L’invadenza della réclame: pubblicità per i bresciani

La fotografia pare appuntare la propria attenzione su una porzione anonima della città. Dal centro dell’attuale piazza Repubblica lo sguardo è rivolto all’incrocio fra gli attuali Corso Martiri e via Vittorio Emanuele II. L’irregolare edificio centrale verrà demolito nell’anno 1931 per lasciar posto a palazzo Togni, voluto dall’industriale metallurgico Giulio Togni e progettato dall’ing. Egidio Dabbeni.

Quel che oggi colpisce è forse la disordinata ed invadente pubblicità murale, che si intravede pure sul lato sinistro. Alla fine del secolo XIX a Brescia si segnalavano solo due agenzie pubblicitarie. L’Ufficio Centrale di Pubblicità, che assumeva “imprese di pubblicità per tutti i giornali d’Italia e dell’estero a condizioni vantaggiosissime”, gerente Carlo Gigli, già editore del quotidiano “Il Cittadino di Brescia”; l’Agenzia Economica di Pubblicità, aperta da Paolo Arici in via Pace. All’inizio del Novecento le agenzie pubblicitarie bresciane erano già in numero di sette. Fra queste, la succursale della milanese ditta Manzoni, che ancora oggi costituisce una delle più importanti imprese nazionali del settore, e la ditta Papadopoli, che fu presente all’Esposizione del 1904 con i suoi “chioschi luminosi”.

Per la pubblicità bresciana l’arte del mettere in vetrina era però preferita alle affissioni di cartelloni pubblicitari e mezzo rispondente alla necessità d’ingentilire le vie cittadine. “Con vera compiacenza”, si sottolineava infatti a Brescia nel 1905, “noi rileviamo in città e in provincia lo sviluppo di questa geniale arte del “mettere in vetrina”; poiché, al contrario del deturpante sistema di tappezzar le facciate di avvisi, questa contribuisce ad abbellire l’edilizia cittadina; dando aspetto a le vie di una elegante signorilità, a cui desidereremmo si accompagnasse una maggior gentilezza di costumi nel pubblico che le frequenta”.

Già nel 1909 tuttavia l’”Illustrazione Bresciana” esaltava come “forma d’arte” la cartellonistica, mentre “La Sentinella bresciana” definiva “vero esempio d’arte fine e geniale” il cartellone del pittore Angelo Sala per l’”Esposizione di applicazione dell’elettricità”. Ormai non ci sono più dubbi: come scrive nell’anno 1923 il periodico “Brescia nelle industrie e nei commerci”: “La pubblicità seria è la murale ed è il più efficace istrumento di espansione economica”. Del resto la crescita vorticosa di questo nuovo metodo di comunicazione, pose all’attenzione i primi limiti comunicativi, in altre parole la ristrettezza di spazi sui giornali e la sintesi dei manifesti, icona della pubblicità.

I manifesti pubblicitari realizzati da aziende bresciane sono da tempo pezzi da collezione, sia per quanto concerne la promozione del nome – dell’immagine d’impresa si direbbe oggi – sia per i singoli prodotti. Le automobili della OM disegnate da Luciano Mauzan o dal Zizzoli, gli anticrittogamici e la polvere Caffaro rese in manifesti dall’abilità di L. Metlicoviz, i fucili e le pistole della Breda e della Beretta, la grappa De Luca illustrata da Boccasile ed i liquori della Ferrol disegnati da Di Massa, i cedri disegnati sempre da Mauzan per la salodiana Cedral Tassoni, il leone della Ferro China Bisleri (azienda milanese guidata dal bresciano Bisleri), hanno rivestito i muri delle cento città d’Italia dei primi decenni del secolo scorso, conquistandosi per la qualità indiscussa del fraseggio iconografico un posto di rilievo fra le fonti della storia del costume italiano.

Nel corso degli anni Venti del Novecento a Brescia la pubblicità è più ricercata. Sono aperti gli uffici dell’Istituto Fidat, dell’Istituto Bresciano di Pubblicità, della ditta Manzoni, dello Studio di Pubblicità “La Reclam” e di Renato Codella, quest’ultimo in grado di pubblicare per diversi anni una sorta di elenco di professionisti ed imprese bresciane (unitamente a notizie varie e curiose della città) per antonomasia chiamato familiarmente “il Codella”. Ancora, alla metà degli anni Trenta le Agenzie erano sempre lo stesso numero, ma dai nomi più “creativi”: dalla Società “la Luminosa” di via Antiche Mura allo “Studio Pubblicità Precisa” di via Calatafimi, all’ALPI (“Applicazioni Luminose Pubblicità Italiana”) di corso Magenta ed all’Ape (Agenzia Pubblicità Editoriale) di via Dante.

Questa fotografia e le altre pubblicate su "bresciastorica.it" sono presenti nel libro fotografico "Brescia Antica" edito dalla Fondazione Negri.

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